17 Aralık 2009 Perşembe

GÜÇLER BİRLİĞİNE HAYIR!

Siyasal yapılanma ve hukuk konusunda uzman olmadığım aşikâr (buradan bana “yine her şeyi ben bilirim moduna girdin hoppala” diyen zat-ı muhteremlere selam olsun), o nedenle başlığın da cumhuriyetlerde bulunan yasama-yürütme-yargı ayrılığıyla konuya bir gönderme olması dışında bir alakası yok.

Benim derdim işimle ilgili. Özellikle de çalıştığımız üçüncü partilerle. Derdimi anlatmadan önce hemen bir durum analizi yapalım:

Bir şirketin pazarlama iletişiminin günümüzde bir çok alt dalı var: Basın, TV, Radyo, Outdoor, İnternet, Mobil, Alternatif, Event, PR vs…Çoğunlukla, bir çok ajans bu alanlardan birinde uzmandır ve o alanda hizmet verir. Bu nedenle de reklamverenler 15 ayrı firma ile çalışmak zorunda kalırlar: Gazete ilanları X ajans yapar, internet sitenizi ve bannerlarınızı Y ajans, PR işlerini Z ajans gibi…

Bir zaman sonra şirketler 15 farklı ajansla anlaşma, onlara şirketi ve ürünleri / hizmetleri öğretme, kurum kültürünü içselleştirme, haberleşme, onay, muhasebe, ödeme…gibi dertlerden bıktıkları için alanlarında tam kapasite hizmet vermeye başlayan ajanslara yöneldiler, yani bir ajansla anlaşıldığında aynı ekip hem gazete ilanlarınızı, hem TV spotlarınızı, hem billboard posterlerinizi hem internet bannerlarınızı vs. yapabilmeliydi. Çoğu ajans bu trendi takip ederek kendi bünyelerinde özel uzmanlık alanlarına sahip alt-ajanslar kurdu: TBWA’in Tequile’sı, Euro RSCG’nin 4D’si, Manajans’ın MatAtWork’ü gibi…

Bir de tüm bunların üstüne, medya satın alma ajansları vardır. Bunlar da kreatif ajanslarınızın hazırladığı her biri birer yaratıcı deha örneği (!) olan iletişim elemanlarınızın hangi mecralarda, hangi sıklıkla, hangi günlerde vs. yayınlanacağına dair size bir “uzman onaylı (!)” plan sunarlar. Bu ikisi çok ayrı işlerdir. Neyin işe yarayacağını bilmekle nerede yayınlanırsa işe yarayacağını bilmek. Dolayısı ile bu iki işlevi farklı firmaların yapması daha mantıklı.

O zaman derdim ne?

Benim derdim o “her hizmeti verdiği için kullanımı kolay” görünen kreatif ajanslarla! Düşünün, gazetede reklam çıkacaksınız, ajans bir tasarım yapıyor. Harika. Sonra billboard çalışması istiyorsunuz, doğal olarak iletişim kampanyasının genel tonunu korumak adına “gazete ile aynı doğrultuda” bir iş istiyorsunuz. Ardından 30 farklı sitede farklı kategorilerde yayınlanacak bannerlar istiyorsunuz. Onlar da yine “kampanya ile aynı doğrultuda” olsunlar bir zahmet…Her şey güzel, brief’i verip çalışmaları beklemeye koyuluyorsunuz. Sanıyorsunuz ki “nasılsa her şeyimizi onlar yapıyor” diye sizi ve hedef kitlenizi iyi tanıyan ajansınız her mecra için o mecranın genel geçer kurallarına uygun, birbiriyle kopuk olmayan ama yine de mecraya özgü bazı özelliklerden yararlanan kreatif çalışmalarla gelecek…

Nerde!

Adam gitmiş, size satış ofisine gelen müşterilere verdiğiniz kağıt poşetin üzerine yaptığı baskının aynısını “harika tasarım yaptım” diyerek banner olarak önünüze getirmiş! Bir tek değişiklik yok ne görsel ne metin olarak! Animasyon da birbiri ardına sıralanan düz görsellerden ibaret! 6 yaşındaki kuzenim bile flash animasyonu öğrenip 5 dakikada çöpten adamları birbirine giriştirebilirken bizim ajanslar tembellikten “aynı doğrultuda”yı işlerine göre algılayıp “aynı kreatif”i her yerde kullanma çabasında…

Ee, haliyle “bu kadarı da fazla ama” diyerek haberleşme çabaları başlıyor. Gelen cevap (cevap alabildiğinizi varsayıyorum) “Bizce bu daha uygun” oluyor. Neden diye sordunuz yanıp yakılıp, “biz reklam ajansıyız, kreatif anlamda neyin işe yarayacağını sizden iyi biliriz” havasına giriyorlar. Yine bir akılsızlık edip “Eee ben de buradan önce ajanslarda çalıştım, ben de bilirim az buçuk konuyu” dediğinizde “iyi işte, halimizi anlıyorsundur” diyerek üste çıkıyorlar! Ben dünyanın hiçbir yerinde reklam ajansları haricinde müşterisinin istediği şeyi yapmamakta 3-4 kez direnen bir firma görmedim, göremem de! Ajanslar müşteri ilişkileri ekiplerine ben görmeyeli nasıl yetkiler veriyorlar anlamıyorum. Tamam, üstad demiştir ki “ajans olarak siz müşterinizin her istediğini yapmak zorunda değilsiniz, siz bazı şeyleri daha iyi bilirsiniz” diye, ama yine aynı üstad “siz de şirket olarak ajansın her dediğini kabul etmek zorunda değilsiniz” de demiştir şirketlere! 1 kez uyar, 2 kez uyar, ama müşteri inatla istiyorsa yap o Allahın belası revizyonu!



Bir de şu durum var: Üniversitede yıllarca, her pazarlama kitabında binlerce kez kafamıza çakıla çakıla denildiği gibi, “müşteriler 9 mm’lik matkap satın almazlar, 9 mm’lik delik satın alırlar” Yani, ürünün veya hizmetin ne odluğunun önemi yoktur pazarlama iletişiminde, önemli olan ürünün / hizmetin müşteriye sağlayacağı faydadır. Çünkü müşteri ihtiyacını ve vereceği parayı bu fayda ile karşılaştırarak karar verir (çoğunlukla.)

Ama anlaşılan pazarlama iletişiminin guruları olması gereken ajans ekiplerimiz bundan biraz uzaklaşmış gibiler ki, “ürünü koca koca gösterelim, gerisi önemli değil” kıvamındalar. Dün şunu duydum müşteri temsilcimden: “Eee ben zaten bu mesajı başlıkta verdim, görselde yeniden ima yapmanın anlamı yok!” Pardon, ben mi yanlış duydum, başlık ve görsel aynı kare içinde olacak diye biliyordum, bu iki temel kreatif öğe ilişkilendirilmezse Serdar Erener efendinin dediği “Reklam var olan kavramlar arasında var olmayan ilişkileri kurma sanatıdır” vecizesi?

Sonuç: En azından bazı mecralar (bkz. Basın/TV ve dijital ayrımı) ayrı ajanslarla çalışılmalıdır ki, ortaya farklı kreatif çalışmalar çıkabilsin. Yoksa, bannerlarınız gazete mantığıyla çalışıp işlemezken TV spotlarınız banner kadar “mesajı ver, hikaye anlatma” diyebilir. Vahim.

Saygılar efendim.

0 yorum:

Yorum Gönder