GÜÇLER BİRLİĞİNE HAYIR!

Siyasal yapılanma ve hukuk konusunda uzman olmadığım aşikâr (buradan bana “yine her şeyi ben bilirim moduna girdin hoppala” diyen zat-ı muhteremlere selam olsun), o nedenle başlığın da cumhuriyetlerde bulunan yasama-yürütme-yargı ayrılığıyla konuya bir gönderme olması dışında bir alakası yok.

Benim derdim işimle ilgili. Özellikle de çalıştığımız üçüncü partilerle. Derdimi anlatmadan önce hemen bir durum analizi yapalım:

Bir şirketin pazarlama iletişiminin günümüzde bir çok alt dalı var: Basın, TV, Radyo, Outdoor, İnternet, Mobil, Alternatif, Event, PR vs…Çoğunlukla, bir çok ajans bu alanlardan birinde uzmandır ve o alanda hizmet verir. Bu nedenle de reklamverenler 15 ayrı firma ile çalışmak zorunda kalırlar: Gazete ilanları X ajans yapar, internet sitenizi ve bannerlarınızı Y ajans, PR işlerini Z ajans gibi…

Bir zaman sonra şirketler 15 farklı ajansla anlaşma, onlara şirketi ve ürünleri / hizmetleri öğretme, kurum kültürünü içselleştirme, haberleşme, onay, muhasebe, ödeme…gibi dertlerden bıktıkları için alanlarında tam kapasite hizmet vermeye başlayan ajanslara yöneldiler, yani bir ajansla anlaşıldığında aynı ekip hem gazete ilanlarınızı, hem TV spotlarınızı, hem billboard posterlerinizi hem internet bannerlarınızı vs. yapabilmeliydi. Çoğu ajans bu trendi takip ederek kendi bünyelerinde özel uzmanlık alanlarına sahip alt-ajanslar kurdu: TBWA’in Tequile’sı, Euro RSCG’nin 4D’si, Manajans’ın MatAtWork’ü gibi…

Bir de tüm bunların üstüne, medya satın alma ajansları vardır. Bunlar da kreatif ajanslarınızın hazırladığı her biri birer yaratıcı deha örneği (!) olan iletişim elemanlarınızın hangi mecralarda, hangi sıklıkla, hangi günlerde vs. yayınlanacağına dair size bir “uzman onaylı (!)” plan sunarlar. Bu ikisi çok ayrı işlerdir. Neyin işe yarayacağını bilmekle nerede yayınlanırsa işe yarayacağını bilmek. Dolayısı ile bu iki işlevi farklı firmaların yapması daha mantıklı.

O zaman derdim ne?

Benim derdim o “her hizmeti verdiği için kullanımı kolay” görünen kreatif ajanslarla! Düşünün, gazetede reklam çıkacaksınız, ajans bir tasarım yapıyor. Harika. Sonra billboard çalışması istiyorsunuz, doğal olarak iletişim kampanyasının genel tonunu korumak adına “gazete ile aynı doğrultuda” bir iş istiyorsunuz. Ardından 30 farklı sitede farklı kategorilerde yayınlanacak bannerlar istiyorsunuz. Onlar da yine “kampanya ile aynı doğrultuda” olsunlar bir zahmet…Her şey güzel, brief’i verip çalışmaları beklemeye koyuluyorsunuz. Sanıyorsunuz ki “nasılsa her şeyimizi onlar yapıyor” diye sizi ve hedef kitlenizi iyi tanıyan ajansınız her mecra için o mecranın genel geçer kurallarına uygun, birbiriyle kopuk olmayan ama yine de mecraya özgü bazı özelliklerden yararlanan kreatif çalışmalarla gelecek…

Nerde!

Adam gitmiş, size satış ofisine gelen müşterilere verdiğiniz kağıt poşetin üzerine yaptığı baskının aynısını “harika tasarım yaptım” diyerek banner olarak önünüze getirmiş! Bir tek değişiklik yok ne görsel ne metin olarak! Animasyon da birbiri ardına sıralanan düz görsellerden ibaret! 6 yaşındaki kuzenim bile flash animasyonu öğrenip 5 dakikada çöpten adamları birbirine giriştirebilirken bizim ajanslar tembellikten “aynı doğrultuda”yı işlerine göre algılayıp “aynı kreatif”i her yerde kullanma çabasında…

Ee, haliyle “bu kadarı da fazla ama” diyerek haberleşme çabaları başlıyor. Gelen cevap (cevap alabildiğinizi varsayıyorum) “Bizce bu daha uygun” oluyor. Neden diye sordunuz yanıp yakılıp, “biz reklam ajansıyız, kreatif anlamda neyin işe yarayacağını sizden iyi biliriz” havasına giriyorlar. Yine bir akılsızlık edip “Eee ben de buradan önce ajanslarda çalıştım, ben de bilirim az buçuk konuyu” dediğinizde “iyi işte, halimizi anlıyorsundur” diyerek üste çıkıyorlar! Ben dünyanın hiçbir yerinde reklam ajansları haricinde müşterisinin istediği şeyi yapmamakta 3-4 kez direnen bir firma görmedim, göremem de! Ajanslar müşteri ilişkileri ekiplerine ben görmeyeli nasıl yetkiler veriyorlar anlamıyorum. Tamam, üstad demiştir ki “ajans olarak siz müşterinizin her istediğini yapmak zorunda değilsiniz, siz bazı şeyleri daha iyi bilirsiniz” diye, ama yine aynı üstad “siz de şirket olarak ajansın her dediğini kabul etmek zorunda değilsiniz” de demiştir şirketlere! 1 kez uyar, 2 kez uyar, ama müşteri inatla istiyorsa yap o Allahın belası revizyonu!



Bir de şu durum var: Üniversitede yıllarca, her pazarlama kitabında binlerce kez kafamıza çakıla çakıla denildiği gibi, “müşteriler 9 mm’lik matkap satın almazlar, 9 mm’lik delik satın alırlar” Yani, ürünün veya hizmetin ne odluğunun önemi yoktur pazarlama iletişiminde, önemli olan ürünün / hizmetin müşteriye sağlayacağı faydadır. Çünkü müşteri ihtiyacını ve vereceği parayı bu fayda ile karşılaştırarak karar verir (çoğunlukla.)

Ama anlaşılan pazarlama iletişiminin guruları olması gereken ajans ekiplerimiz bundan biraz uzaklaşmış gibiler ki, “ürünü koca koca gösterelim, gerisi önemli değil” kıvamındalar. Dün şunu duydum müşteri temsilcimden: “Eee ben zaten bu mesajı başlıkta verdim, görselde yeniden ima yapmanın anlamı yok!” Pardon, ben mi yanlış duydum, başlık ve görsel aynı kare içinde olacak diye biliyordum, bu iki temel kreatif öğe ilişkilendirilmezse Serdar Erener efendinin dediği “Reklam var olan kavramlar arasında var olmayan ilişkileri kurma sanatıdır” vecizesi?

Sonuç: En azından bazı mecralar (bkz. Basın/TV ve dijital ayrımı) ayrı ajanslarla çalışılmalıdır ki, ortaya farklı kreatif çalışmalar çıkabilsin. Yoksa, bannerlarınız gazete mantığıyla çalışıp işlemezken TV spotlarınız banner kadar “mesajı ver, hikaye anlatma” diyebilir. Vahim.

Saygılar efendim.

69’U ÇOK SEVECEKSİNİZ, AMA BİZİMKİ 77 SANTİM!

Bir reklamcı olarak bazen meslektaşların uyguladıkları stratejiler aklımı başımdan alabiliyor. Bir zamanlar Ali Taran’ın “ben kitap okumam” sözüyle başlayan ve AKP’yi iktidar yolunda şahlandıran siyasi aprti kampanyaları ile kendimden geçerdim ama, M.A.R.K.A. reklam ajansının sahibi, art direktörü, metin ayzarı, kısaca her şeyi Hulusi Derici’nin yaptıkları tam anlamıyla mizahi orgazm benim için…Başlığın anlamını kavramaya çalışmadan önce, zat-ı muhterem’in portfolyosna bir göz atmakta fayda var, alıştıra alıştıra vermek lazım haberi ne de olsa…

Bkz. “almayanı tokatlayan” Regal reklamları

Bkz. “takarsan görürsün” sloganı ile “çakar çakmaz çakan çakmak TOKAI”den sonra reklam ile argonun ikinci bineal girişimi Vestel Klima reklamları

Bkz. Susurluk skandalı sonrası Mercedes’in bagajına bilimum ateşli silahı koyup “bizde böyle aksesuarlar bulamazsınız” diyen AUDI reklamları

Bkz. AVIS’in “biz ikinciyiz, o yüzden daha çok çalışıyoruz” kampanyasının bire bir Atlas Jet uyarlaması

Şimdi bu sonuncu konumuz ile alakalı, çünkü başlıkta bahsi geçen sloganlar yine Hulusi Derici imzalı bir Atlas Jet kampanyasının sloganları!

“Biz ikinciyiz ama biizmki 77 santim!” başlığını gördüğünüzde ne hissedersiniz bilemiyorum, ama uçak görselinin üstünde, başlığın altında yer alan o iki siyah “koltuk” o kadar cinsel çağrışımlı ki, başlıkla birleşince bunun “koltuk aralarındaki uzaklık” ile ilgili olduğunu bulabilene aşk olsun…

Yeni yayınlanmaya başlayan “69’u çok seveceksiniz!” sloganlı ilan ise “ilk 69 kişiye 69 TL’lik bilet” kampanyasının sloganı. Bütün ilandaki tek görselin (sağ üst köşedeki minicik uçağı saymazsak) sarışın şuh bir hostes olduğunu göz önüne alırsak “ikram olarak ne var, uçakta banyo imkanı da var mı” gibi sorular ortaya çıkıyor.

Seks her zaman satar, doğru. En azından başlığı okursunuz. “69’u kim sevmez ki” dersiniz (şahsen ben derim, ve dedim) ama okulda, işte, her kitapta kafamıza çakılan “her kampanya marka imajına uygun, onu destekleyen bir tonda olmalıdır” öğretisine bu ters düşer. Ne yani, Atlas Jet kanatlı kerhane midir ki de bu ilanlara izin verilmektedir? Reklamı “hayal etmek – tebessüm etmek – risk almak” olarak tanımlayan, “Göt” diyebilmeyi marifet ve sempatiklik sanan Hulusi Derici’nin bu haddini bilmez “yaratıcıyım beni, zıpırım, beni anlamıyorlar” havasının bedelini markalarını ona teslim eden firmalar mı ödeyecektir hep? Kaldı ki Hulusi Bey Reklam Özdenetim Kurumu’ndan bile ayar yemiştir bu tavırları yüzünden…

Velhasıl kelam, Atlas Jet’e beni bu sloganlardan sonra öldürseniz binmem, binenlere de “tacizci” gözüyle bakarım. Ama hala daha aklımda bir soru var:

Neden bayramda İstanbul Atatürk Havalimanı’nda THY ve Pegasus Havayolları kontuarları boşken Atlas Jet’in 5 kontuarında da metrelerce sıra vardı?

Yoksa reklamın iyisi kötüsü gerçekten yok mu?

İyi günler efendim…

GÜNDÜZ REKLAMCI, GECE PSİKOLOG

Hayır, çoklu kişilik bozukluğu (MPD) yaşamıyorum efendim, yanlış algılar oluşmasın kafanızda…

Bundan yıllar önce kız arkadaşım adli tıp okumak istediğini söylediğinde tepkim biraz da şakayla karışık “oku tabi bunu istiyorsan, ama sakın akşam eve iş getirme, dellenirim cebinden başka erkeklerin böbreği dalağı çıkarsa” olmuştu. Evet, espri yeteneğim o günlerden bu yana evrim geçirdi diyebiliriz.

Şaka bir yana, hani o meşhur tanımlama vardır ya, “işine özel hayatını karıştırmayacaksın, profesyonel olacaksın” derler…Boşandıkları halde aynı ofiste çalışmaya devam eden çiftler, kuliste birbirlerinin kafasına atılmadık şişe bırakmadığı halde sahnede sarılıp mutlu mesut şarkı söyleyen oyuncular…

Bir de bunun tersi var aslında, ama kimse pek düşünmüyor gibi: Özel hayatına da işini karıştırmayacaksın kardeşim! Bu daha da beter, hani öbür tarafta insanlar “vay be, ne kadar profesyonel” diyorlarsa da, burada kimse hiçbir sıfat altında takdir etmiyor gerçekleştirdiğin büyük başarıyı!

Misal, beni ele alalım. Bakınız, elimde iki adet diploma var. Birinde işletme yazıyor, birinde psikoloji. Yani, hal-i hazırda yetkin ve yetkili bir psikolog olarak hayatıma devam ediyorum. Ama insanların anlamakta güçlük çektiği bir başka kavram ayrımı olarak “meslek” ve “kariyer” konusu işe karışıyor: benim mesleğim psikolog olabilir, ama ben reklamcıyım efendim. Bu böyle biline.

Gelmek istediğimiz nokta şu: benim reklamcılık yaptığımı, mezun olduğumdan beri esas mesleğimle ilgilenmediğimi aklına getirmeyen yakın çevrem, ne zaman başları sıkışsa “sen psikologsun yardım et” diyerek bana koşuyorlar. Hani yakın arkadaşlara, aileye filan ilişkilerimizin samimiyeti çerçevesinde destek oluyoruz ama, üst kat komşumun yeni doğum yapan gelini de gelmesin be kardeşim! Hayır, bir de millet kendi teşhisini çoktan koymuş, öyle geliyor. Pardon da, biz neciyiz burada? Genel kural şudur: Arabanızı tamirciye götürdüğünüzde “Usta bunun şurasında şu var” derseniz usta önce sizin dediğiniz arızayı, sonra da kendi bulduğu gerçek arızayı giderir. Siz de iki katına çıkmış faturanızla kalırsınız. Halbuki dilinizi azcık tutsanız cebiniz daha az hafifleyecek.

Hem kimsenin düşünmediği bir şey var ki hepsinden fena. Şöyle ki, her psikolog adayı eğitimi boyunca şu kurala çok katı bir şekilde uymak üzere yetiştirilir: “Öğrendiklerini kendin ve yakın çevren üzerinde uygulamayacaksın” Neden? Çünkü bunu yaparsan kendine ve sevdiklerine toz konduramayacağın ya da objektif olamayacağın için teoriyi çarpıtmaya başlarsın. Hele kendin üzerinde analizlere çok girersen bir süre sonra kendini tüm savunma mekanizmalarından sıyrılmış şekilde, depresyonun eşiğinde bulma ihtimalin yüzde bir milyon.

Bu yüzden, ey sevgili arkadaşlarım, bana da insaf edin. Psikoloji eğitimi aldım diye her derdinize deva olamam ki…Hem, çoğu zaman, bir arkadaşın görevi bir psikologunkinden çok farklı ve daha zordur. Arkadaş dediğin destek olmakla yükümlüdür, sorgulamakla vs. değil…Hem bazen çok garip isteklerle geliyorsunuz, kendisini terk eden nişanlısını yeniden kendisine döndürmemi isteyen arkadaş mesela, sen psikolog niye arıyorsun bir anlasam…

Özetle, arkadaşınız olmakla psikologunuz olmak arasındaki ayrımı yapmak beni o kadar zorluyor ki, bazen tersliyorsam üzgünüm…Sevgiler!